好的广告只讲一件事情——美的中央空调创作手记 - 影视制作_企业宣传片_广告片制作-改变广告
日期:2019年12月09日
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好的广告只讲一件事情——美的中央空调创作手记

不知道大家有没有思考过为什么电视广告的时长一般都是15秒?

原来是在互联网出现之前,电视台在卖广告时间时,是以5秒,15秒,30秒,45秒,1分钟之类的时间段来作为区分,这样容易算价格,也利于控制栏目间的广告时长。由于电视台的限制,所以我们今天看到的很多广告片的时长都是取整的。

而15秒这个数字之所以可以在这些时长中脱颖而出,则是考虑到了观众的接受度。根据第三方数据机构DCCI的统计显示,85%观众对广告是抱有接受态度的,然而可以接受45秒广告的只有3。8%。对15秒广告的接受度则达到67%,比45秒广告的接受度高出了17倍!

而15秒相对于5秒的优势自然是内容表述更清晰,相对于30秒的优势则是宣传费用可以省一半。

基于以上这些原因,15秒广告便占据了我国电视广告的大壁江山。而想要做好一个15秒的广告,就需要一个明确的广告诉求,切记贪多。因为15秒内围绕一个点展开才可以给观众留下深刻的印象,表达的点变多后不仅不能让观众接收到更多的信息,反而会使观众抓不到主要信息,对影片不能形成记忆点。

说到这里终于说回正题了,那就是我们遇到了美的中央空调这个项目。初遇这个项目,最大的感触是15秒的广告片客户为我们提供了10多个文件来了解产品本身,15秒哪里可以承载这么多信息呢?

由于这次的广告的主角是大家都不太熟悉的商用中央空调,所以我们在跟客户正式沟通前做了大量的准备工作,除了客户提供的资料外,我们也做了中央空调品牌的横向对比,甚至去了解了中央空调的工作原理,做到最周全的准备。

与客户正式沟通后,发现和我们担忧的一样,这并不是一条单一诉求的广告片,客户想要展示以下三个内容:

1。相当于中央空调心脏的核心硬件——磁悬浮变频离心机

2。中央空调搭载的智能软件系统——智慧楼宇控制系统

3.中央空调的样板案例——已安装美的中央空调的标志性建筑

15秒广告内需要呈现这么多内容大大增加了创作的难度,也很容易使这支广告片变成一个毫无记忆度的功能罗列片,我们想了很多方案发现都不能走出困境。

苦思无果,我们又回到了最初的起点。再次深入分析后,我们决定将这支影片变成一个单一诉求的广告片,而诉求点便是塑造美的中央空调“智慧楼宇解决方案”的形象,这一形象的支撑点是上述三项内容。

理清这个思路后,我们的方向便十分清晰了,最终我们决定用“手”这一元素来表现空调的智能控制。

画面的一开始,一只手伸入画面将楼宇点亮,以新奇的画面快速抓住观众的眼球,也以此来表现智慧楼宇控制系统可以接入照明等第三方系统。

企业宣传片

接着手放大一个窗户,镜头进入办公室内,看到办公室内人来人往,中央空调微微吹起一位女士的发梢。

公司宣传片

手向上一划,镜头穿过楼板来到底层,看到离心机。手点击离心机,画面来到一个虚拟的空间,线条构成的楼宇旁边浮现着不同的图标,展示智慧楼宇系统可以控制的板块。

制作宣传片

这时镜头向外拉,看到一位管理人员正在操作平板上的智能系统,这时揭秘,原来之前我们看到的这只手是管理人员的“手”。


【视频链接:】


以上内容已经成功塑造了美的中央空调“智慧楼宇解决方案”这一品牌形象,样板工程案例的出现已没有太大的必要,反而会占据宝贵的时间。因此我们就这个问题与客户进行了沟通,客户也表示认同我们的看法,对我们已呈现的作品表示十分满意。

有些广告滔滔不绝讲了一大堆话,却没能让人记住一句。而好的广告只讲一件事情,以一个最具吸引力的概念或者承诺来打动消费者。所以用一个点来抓住用户的心才能让15秒的广告足够精彩,不贪多才能使其有足够的记忆度。





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